Le salon qui s’est déroulé du 11 au 14 février à Barcelone aura été cette année le théâtre d’un affrontement entre géants du Web jusqu’alors inédit sur le terrain du mobile. L’occasion de faire le point sur le marché à fort potentiel du mobile marketing et sur la palette des outils qui se présentent aux annonceurs.
L'événement a fait la part belle aux smartphones et c’est avec de plus en plus de simplicité, notamment grâce aux écrans tactiles inspirés de l’I-Phone d’Apple, que se généralisent la musique, la vidéo ou encore le GPS sur les terminaux exposés. Google a présenté pour la première fois au monde le prototype de son système d’exploitation pour téléphone mobile Androïd, appelé à concurrencer le Windows Mobile de Microsoft*. Les outils communautaires y ont fait eux aussi une apparition fracassante avec la plate-forme Yahoo Go** donnant accès à l’ensemble des réseaux sociaux (au delà de Yahoo) depuis son téléphone ou encore l’arrivée de Facebook avec son Facebook for mobile operator.
Il est vrai que les internautes sont au rendez-vous : le marché des 3,2 milliards de téléphones en activité dans le monde est essentiellement tiré par les services (78% du CA), à savoir les sonneries, le téléchargement de musique et de vidéos ou encore l’explosion des jeux. En France, le taux d’équipement de 87,6% atteint 122% en Ile de France (plus d’un mobile par personne). Se situant à la convergence des medias et des usages, le téléphone mobile représente désormais, comme on a pu le constater, un marché à conquérir pour les grands acteurs du web. Mais pour les marques, que représente concrètement le m-marketing ?
Si l’on écarte le Japon où il remporte un succès extraordinaire depuis plusieurs années déjà, le marketing mobile se résume encore le plus souvent en Europe à des campagnes SMS ciblées s’intégrant dans des campagnes cross-media, les plus efficaces d’entre elles renvoyant à des sites Web. Les raisons expliquant ce choix sont simples : le SMS est un format compatible à 100% des téléphones, l’importance des bases de données disponibles offre de réelles possibilités de segmentation et, enfin, le faible coût d’envoi. Bien d’autres outils existent, opérationnels ou encore à l’étude, couvrant des problématiques aussi variées que la promotion, la fidélisation, l’aide à l’achat ou encore le support de paiement.
- Le QR code : il s’agit tout simplement d’un code barre à deux dimensions, dit 2D. Les informations qu’il contient sont délivrées lorsqu’elles sont scannées. Le QR code peut être lu par n’importe quel téléphone mobile à condition qu’il soit doté d’un appareil photo et d’un logiciel de reconnaissance (téléchargeable). De multiples applications peuvent être envisagées, de la promotion au merchandising : affichage, packaging, colisage, PLV…
- Les puces NFC (near field communication), ou puces sans contact :
Elles comprennent la famille des puces RFID (Radio Frequency IDenfication) pouvant contenir jusqu’à 64 fois plus d’information qu’un code barre. Alors que l’étiquetage RFID est déjà exploité dans le domaine de la logistique, quelques-unes de ses applications marketing - guider les clients dans une galerie marchande, émettre des messages promotionnels, proposer le téléchargement de bandes annonces de films, de musique,… - seront expérimentées auprès des consommateurs à Lille dans le cadre du projet "Lille Métropole Ubiquitaire" à partir de janvier 2009.
Les puces NFC sont par ailleurs envisagées pour équiper les points de vente en solution de paiement par téléphone mobile, ou m-paiement. Noter que cette solution a été testée avec succès par la RATP en France, à Marseille, avec pour objectif d’offrir une alternative au titre de transport.
Ces systèmes requièrent évidemment l’accord préalable des utilisateurs.
- Le bluetooth : l’information est transmise sur le lieu de vente à partir d’une borne bluetooth. Les applications : la borne bluetooth peut être envisagée comme un outil d’aide à l’achat ou de promotion sur le lieu de vente. Un téléphone sur deux est équipé en bluetooth en France, et donc compatible. Là aussi, l’accord préalable des clients est requis.
- GPS : la géolocalisation permet d’envoyer au consommateur des messages spécifiques en fonction de sa situation géographique. Autre exemple d’application: localiser ses amis sur une carte à tout instant, avec leur accord bien sûr, ou, comme cela existe au Japon, surveiller le déplacement de ses enfants.
D’après eMarketer, la publicité sur mobile devrait représenter un investissement mondial de près de 20 milliards de dollars en 2012 (elle a représenté 2,7 milliards de dollars en 2007). On relèvera pour finir le lancement annoncé par Nokia du réseau mondial de publicité mobile Nokia Media Network rassemblant quelques 70 partenaires ainsi que l'intégration prochaine sur ses téléphones d’un moteur de recherche en partenariat avec… Google.
*Récompensé par le trophée “Best Mobile Enterprise Product or Service”
**Récompensé par le trophée “Best Mobile Infotainment Portal for News/entertainment”
Agenda :
Google I/O, le prochain grand rendez-vous annuel proposé par Google, offrira une large tribune au mobile et particulièrement à Androïd. Il aura lieu les 28 et 29 mai 2008 à San Francisco.
Voir aussi :
le site du Mobile World Congress
Le m-commerce, nouveau relais de croissance, dossier de la Fevad publié en avril 2008
Commentaires