Selon une étude de Nielsen Netratings, Internet attire régulièrement 32 millions de femmes aux USA, toutes mères d’au moins un enfant de moins de 18 ans. Ces mamans représentent ainsi 40% des femmes nord-américaines présentes sur le web.
Comment ces fortes prescriptrices d’achat se comportent en ligne ? Quels supports utilisent-elles ?
Comment collectent-elles des informations produit ? Quelles campagnes de notoriété se révèlent les plus efficaces pour les toucher ?
Pour répondre à ces questions, Razorfish et Cafemum ont conjointement mené une étude sur un panel de 1500 mères internautes utilisant au moins deux outils orientés web 2.0 (blogs, réseaux sociaux, forums de discussion, …). Les résultats sans appel de cette étude vont à l’encontre des idées reçues et sont comme un adieu aux clichés les plus tenaces. Prions pour qu’en Europe cette tendance soit prise au sérieux le plus tôt possible afin que marketers et familles (indignes !) délaissent une fois pour toute l'inévitable fer à repasser "tueur de calcaire" au profit d’une console de jeu pour la fête des mères !
Emails et moteurs de recherche, certes, mais aussi le web 2.0 !
Les canaux utilisés peuvent être divisés en trois groupes d’usage :
Majoritaire : canaux utilisés par plus de 50% des mamans numériques. On y retrouve les réseaux sociaux (65%), le chat (56%), la messagerie instantanée (55%), les jeux (52%), ces canaux venant rejoindre les emails (94%), les moteurs de recherche (74%) et les sites d’information (51%).
Principal (Mainstream) : canaux utilisés par près d'un tiers des mamans numériques. On y retrouve les vidéos (36%), les revues de consommateurs on-line (33%), les blogs (29%) ou encore les enregistreurs numériques DVR/Tivo (29%).
Niche : canaux utilisés seulement par moins de 25% des panélisées. Il s’agit des flux RSS (21%), des Podcasts vidéo et audio (11%) et de la téléphonie pour le surf internet (10%).
Une prise en compte des canaux utilisés par plus de 25% s’impose donc désormais aux USA pour décliner son marketing mix de façon pertinente et efficace. A noter surtout l’apparition récente des médias sociaux, du chat, de la messagerie instantanée et des jeux parmi les canaux majoritaires.
L’âge de la mère joue un rôle, l'âge de l’enfant aussi…
Selon leur âge, les mères américaines utilisent le web différemment. Les mamans de moins de 35 ans sont plus actives au sein des réseaux sociaux, elles utilisent plus facilement les SMS et surfent plus aisément sur leur téléphone portable. Les mères de plus de 45 ans ont tendance à consulter davantage que les autres les sites d’information et les revues de consommateurs.
L’âge de la mère n’est pas le seul critère permettant de mettre en exergue des différences de comportement en ligne : ainsi, les mamans d’enfant de moins de 12 ans sont des inconditionnelles, elles aussi, des réseaux sociaux, alors que les mères d’enfants plus âgés se tournent plus volontiers vers les jeux vidéo ou les médias enrichis. En résumé, il n’y a pas de canal universel pour s’adresser aux mères américaines dans leur globalité. Sélectionner un canal en particulier permettra de toucher des mères d’une tranche d’âge plus qu’une autre, ayant des enfants d'une tranche d'âge plus qu'une autre.
Une des raisons expliquant l’apprentissage et l’usage des médias enrichis, des jeux en ligne, des réseaux sociaux et de la blogosphère par les mères américaines, en particulier celles ayant un enfant de plus de 12 ans, est tout simplement que, soucieuses, ces mamans souhaitent surveiller l’activité en ligne de leurs enfants.
Interrogées sur leurs recherches et achats récents en ligne, les mères américaines s’expriment en tant que femme plutôt qu’en tant que "maman". Elles se déclarent concernées par les centres d’intérêts suivants :
- Mode (40%)
- Alimentation / cuisine (31%)
- Petite enfance, parentalité (26%),
- Informations ou transactions bancaires (22%)
- Informatique, produits High Tech (21%)
- Voyages (21%)
- Santé, soins (20%)
Les questions liées aux nouveaux nés, à la petite enfance et, plus généralement, à la parentalité intéressent plus de 45% des mères dont l’enfant a moins de 5 ans.
Notoriété multicanale….
La notoriété d’un nouveau produit auprès des mères américaines s’opère via une grande variété de canaux. Bien que la télévision se maintienne au premier rang, l’écart avec les autres canaux se resserre d’année en année, comme le montrent les réponses ci-dessous.
Sur quel canal de communication entendez-vous parler pour la première fois d’un produit ?
- Télévision (31 %)
- Amis ou famille (29 %)
- Sites web généralistes (29 %)
- E-mail (26 %)
- Magazines (26 %)
- Podcasts (24 %)
- Moteurs de recherche (22 %)
- Surf Mobile (22 %)
- Radio (22 %)
- Réseau sociaux ou sites communautaires (20 %)
- Journaux (20 %)
- SMS (17 %)
- Vidéo en ligne (17 %)
Recherche d'informations...
Lorsqu’il s’agit d’effectuer des recherches de contenus pour apprendre ou recueillir des informations, le choix des médias évolue alors de façon drastique.
Quel canal utilisez-vous pour trouver des informations sur un produit ?
- Moteurs de recherche (50 %)
- Sites généralistes (50 %)
- Amis ou famille (31 %)
- Réseau sociaux ou sites communautaires (29 %)
- Magazines (29 %)
- Surf Mobile (28 %)
- E-mail (28 %)
- Télévision (26 %)
- Podcasts (25 %)
- Vidéos en ligne (22 %)
- Journaux (28 %)
- Radio (18 %)
- SMS (17 %)
Ces chiffres sont toutefois à pondérer selon les centres d’intérêts. Ainsi, il apparait que les podcasts comptent parmi les premiers canaux utilisés dès lors qu’il s’agit de trouver des informations médicales ou en lien avec la relation parent/enfants. Il en est de même pour le surf sur mobile, adopté en grande majorité dans le cadre de recherches dans les secteurs boursier, automobile et High-Tech.
Aide à la décision et acte d’achat….
Voici les canaux de prédilection de ces mères numériques lorsqu'il s'agit de "passer à l'action" et de préparer ou effectuer un achat :
- Sites généralistes (24 %)
- Amis et famille (21 %)
- Moteurs de recherche (19 %)
- Surf mobile (12 %)
- Télévision (11 %)
- Social influence channels (10 %)
- Magazines (10 %)
- Email (10 %)
- Journaux (7 %)
- Vidéos en ligne (6 %)
- Podcasts (6 %)
- SMS (5 %)
- Radio (5 %)
On relève le score étonnamment élevé du surf mobile en phase de préachat ou d’achat chez les consommatrices mère de famille. D'une façon générale, et d’un point de vue marketing, il faut relever la nette diminution de l’écart entre l’influence de la télévision et celle des autres médias.
Mères numériques et réseaux sociaux…
Le site communautaire et réseau social américain Cafemum, partenaire de cette étude, dévoile que les mères interrogées passent en moyenne 18,5 heures par semaine sur Internet, 8,5 heures étant consacrées aux réseaux sociaux.
Les mères américaines actives au sein des réseaux sociaux déclarent en tirer un réel profit : ceux-ci leur permettent en effet de rester en contact avec des personnes qu’elles connaissent mais aussi de nouer des contacts avec des personnes confrontées aux mêmes problématiques qu’elles. Les réseaux représentent à la fois pour elles un lieu d’expression et une aire virtuelle de divertissement, particulièrement adaptés aux recherches d’informations et de conseils sur les sujets les plus divers, allant du conseil d’éducation à l’achat d’ordinateur.
Comment et pourquoi les mères sont elles présentes dans les réseaux sociaux ?
Quelles y sont leurs activités ?
A quels canaux d’information ces mères "numériques" accordent-elles leur confiance ?
Comme mentionnée précédemment, les mamans en ligne sont très actives, elles ne sont pas des consommatrices passives. Elles apportent leur contribution à tout type de forum, sont des bloggeuses averties, partagent des photos, conçoivent la charte graphique de leur "page perso", jouent en lignent et nouent des liens amicaux. Loin de se présenter sous la forme d’un groupe homogène, elle peuvent être segmentées selon 5 profils différents :
La maman "je m’exprime" : 40 % du panel
La maman "esprit pratique" : 26 % du panel
La maman "communautaire" : 12 %
La maman "je m’informe" : 12%
La maman "hyper connectée" : 10%
La maman "je m’exprime"
Jeune trentenaire avec un enfant en bas âge, elle est plutôt extravertie et aime particulièrement échanger sur le chat et les forums avec d’autres mères de famille, notamment sur des thèmes liés à l’enfance et le shopping. Elle bénéficie en général d’une éducation supérieure. Active ou mère au foyer elle doit suivre de près son budget et est en permanence à l’affût de bonnes affaires et d’un bon rapport qualité / prix. Elle est très sociable et communique beaucoup avec les autres. Elle personnalise son espace personnel en ligne, publie des photos et ses playlists.
La maman "esprit pratique"
Elle approche la quarantaine et élève des adolescents. Elle est celle qui a le plus d’enfants à élever et trouve pourtant le temps de passer plus de temps en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, que les autres mamans. Si les réseaux sociaux lui permettent de rester en contact avec les gens qu’elle connait, surfer lui permet aussi de surveiller ses enfants qui passent encore plus de temps qu’elle sur le net. Moins sociable que les autres mères du panel, elle préfère communiquer avec les gens qu’elle connait. Sa contribution aux forums et groupes de discussion est plutôt passive : elle lit les échanges, peut être amenée à répondre aux interrogations d’un participants, mais ne lancera que très rarement un sujet discussion elle-même. Elle aime bien les widgets pratiques ou récréatifs qu’elle installe volontiers sur sa page perso.
La maman "communautaire"
Jeune trentenaire, ses enfants sont tout juste scolarisés, elle déclare être particulièrement influençable par les actions de branding en ligne au sein des réseaux sociaux. Ses connaissances directes sont celles à qui elle fait confiance pour recueillir des conseils en terme d’éducation ou de santé; en revanche, dès qu’il s’agit d’acheter, elle élargit volontiers son cercle d’amis en ligne pour être conseillée. Elle préfère être invitée à rejoindre des communautés plutôt que d’envoyer elle-même des invitations ; en revanche, elle créera volontiers des groupes de discussions et lancera facilement de nouveaux sujets à débat en ligne. Elle est très active au sein des réseaux sociaux et de la blogosphère. Elle hésite à partager des photos en ligne et fuit les questionnaires.
La maman "je m’informe"
Elle approche la trentaine et est maman d’un jeune bébé. Mère au foyer, elle dispose du meilleur niveau d’éducation. Tiraillée par les contraintes liées à la présence d’un nouveau-né à la maison, elle est avide de conseils et d’astuces pour relever au mieux son défi de jeune maman. Elle privilégie les rapports « mère à mère » en ligne à la consultation d’un site pour obtenir des informations fiables à ses yeux. Certes, elle a rejoint un réseau social mais elle n’agit pas « réseau » et est peu « sociable ». Elle puise avant tout des informations et tire profit des interventions des autres. La mise en ligne et le partage de photos sont son activité la plus orientée "networking".
La maman "hyper connectée"
La quarantaine franchie et assumée, cette maman exerce une activité professionnelle tout en élevant des enfants désormais adolescents. Mâture, elle n’est plus en quête effrénée de conseils en ligne pour élever, soigner et éduquer ses enfants. Elle est plus en recherche d’échanges avec des personnes qui lui ressemblent et veille à rester informée sur les produits et services d’actualité susceptibles de l’intéresser, tout en gardant un œil sur l’activité internet de ses enfants. Ses amis en ligne sont de forts prescripteurs pour ses achats. Elle est très sociable et hyperactive sur les réseaux, elle implique efficacement son importante base d’amis. Elle partage peu de photos en ligne et ne customise guère sa page perso.
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