Soucieux d’anticiper le rejet des internautes face à des annonces jugées parfois intrusives, l’IAB France et le SNCD* ont souhaité présenter conjointement leur vision des bonnes pratiques dans le domaine du ciblage publicitaire en ligne.
Le ciblage comportemental permet en effet aux annonceurs de s’appuyer sur l’observation de la navigation de l’internaute (sites visités, mots recherchés,…) et de ses actions (achat, inscription,…), selon une approche « surf centric » ou « action centric », pour déclencher la diffusion d’annonces adaptées au comportement observé mais aussi aux modèles prédictifs qu’ils permettent d’établir.
Des annonceurs comme Amazon ou Fnac.com s’appuient sur ce type d’information pour déclencher des actions de relances dites de retargeting, littéralement de reciblage, à la suite d’une visite inaboutie de l’internaute sur leur site. Concrètement, l’internaute a par exemple consulté la fiche produit d’un livre sur le site de la Fnac, qu’il quitte sans effectuer d’achat. Le lendemain, il pourra être exposé sur le site de l’Express à une annonce publicitaire lui proposant exactement le même ouvrage.
Hors les internautes, lorsqu’ils sont exposés à des publicités relatives à des produits ou services identiques à ceux pour lesquels ils viennent de se renseigner, peuvent se sentir observés contre leur volonté et éprouver un sentiment de rejet... C’est pourquoi l’IAB France et le SNCD recommandent, outre la mise en place de limitations fortes dans la fréquence (capping) et la durée d’affichage des messages publicitaires par ciblage comportemental, la mise en place de processus en opt-out permettant à l’internaute de s’opposer à la collecte, au transfert et au croisement des données le concernant.
Données identifiantes vs données qualifiantes
Parmi les données relatives au profil et au comportement des internautes, l’IAB rappelle la distinction entre les données identifiantes, à caractère personnel (ou Personally identifiable information – PII) et les données qualifiantes et anonymes (ou Non personally identifiable information – NPII).
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Données identifiantes : celles-ci permettent une identification directe (nom, prénom, adresse postale,..) ou indirecte (téléphone, email,…). Elles doivent obligatoirement être recueillies en opt-in, avec le consentement de l’internaute selon un mode de « collecte active », déclarées par les utilisateurs.
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Données qualifiantes et anonymes : ensemble des informations descriptives du profil socio-démographique, de l’origine géographique « large » (code postal, agglomération), du comportement de navigation ou des centres d’intérêt des internautes,… ces données relatives permettant de qualifier le profil ou le comportement d’un internaute mais ne permettant pas son identification personnelle. Si l’adresse IP n’est pas à ce jour considérée comme une donnée identifiante, cela pourrait évoluer avec l’avènement de nouvelles normes. Ces données peuvent être recueillies selon un mode de collecte active, déclaration de l’utilisateur, ou passive, issues de l’observation du comportement de l’internaute.
L’IAB France et le SCND appellent au nom de l’éthique à exclure des profils utilisés pour le ciblage les
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données sensibles suivantes des données qualifiantes et anomymes :
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préférences politiques, philosophiques ou religieuses ;
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origines ethniques ou raciales ;
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appartenance syndicale ;
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santé ;
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orientation sexuelle.
Cookies primaires vs cookies tiers
Rappelons enfin que les données sont généralement rattachées à des cookies, fichiers textes placés dans sur le terminal de l’utilisateur, permettant de mémoriser des informations de session (paramètres de navigation, panier d’achat), de personnalisation (informations sur l’utilisateur) ou de tracking (historique de navigation). Ces données peuvent être primaires, provenant du domaine où l’internaute navigue, ou tiers, provenant de domaines sans relation directe avec la navigation de l’internaute, permettant aux opérateurs de publicité de constituer des profils d’internautes.
*liens et sources :
Interactive Advertising Bureau France (IAB France)
Syndicat national de la communication directe (SNCD)
Télécharger le livre blanc Ciblage publicitaire et respect de l’internaute
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