L’image de marque de l’employeur : la promotion interne au service des marques

Lorsque nous parlons d’image de marque, nous faisons généralement référence aux pratiques qui servent à établir ou à renforcer l’identité d’une marque auprès du public. La communication est alors dirigée vers les clients et calibrée en fonction de leurs perspectives, de leurs attentes et de leurs besoins. Ces dernières années, cependant, on a constaté un besoin émergent, surtout parmi les grandes marques internationales, de mettre en œuvre des stratégies similaires tournées vers l’intérieur. Il s’agit de savoir comment les employés et tous ceux qui sont professionnellement impliqués dans la vie de l’entreprise perçoivent la marque et ses valeurs, et comment ces perceptions affectent la productivité et l’identité de la marque en général. C’est ce que l’on appelle généralement l’image de marque de l’employeur ou l’image de marque interne. Voici comment cela fonctionne.

À quoi sert l’image de marque l’employeur ?

Ce n’est un secret pour personne : lorsque les employés s’identifient aux valeurs de l’entreprise et ont une bonne opinion de la marque qu’ils représentent, la qualité de leur travail s’améliore de manière mesurable, tout comme les relations avec les clients. Malgré cette prise de conscience générale, les entreprises qui investissent dans un effort sérieux de valorisation de la marque employeur sont encore relativement rares. Au-delà de quelques événements sporadiques axés sur le renforcement de l’esprit d’équipe, la plupart des entreprises se concentrent au mieux sur la façon dont les employés se perçoivent les uns les autres et sur leurs interactions, plutôt que sur leur expérience de la marque. D’autre part, on sait qu’une identité de marque forte a un effet positif sur la productivité et les performances commerciales de l’entreprise. Il est donc conseillé de prêter attention à tous les facteurs qui peuvent l’influencer, et la perception interne n’est pas moins importante que les autres.

Ne supposez pas que le message est clair pour tout le monde.

Pratiquement toutes les marques investissent massivement dans des campagnes de marketing pour s’assurer qu’elles communiquent correctement leur message au monde extérieur. Toutefois, très peu d’entreprises peuvent prétendre avoir fait le même effort pour s’assurer que leur message est bien compris en interne. La question qui se pose à ce stade est la suivante : à qui revient la tâche de promouvoir la marque auprès des employés ? Est-ce un travail pour le marketing ou pour les RH ? C’est là le problème : nous avons l’habitude de diviser le travail en compartiments étanches et souvent ces deux départements sont les plus éloignés l’un de l’autre, dans l’organigramme de l’entreprise. À quand remonte la dernière fois où le responsable marketing de votre entreprise a coordonné une initiative avec le responsable RH ? Dans quelle mesure les deux départements se connaissent-ils ? À quelle fréquence participent-ils à un même projet d’équipe ou se retrouvent-ils ensemble lors d’une occasion sociale ? L’absence d’une bonne communication interne est à l’origine de nombreux problèmes d’identité de marque. Par où commencer ? Il s’agit d’amener les spécialistes du marketing à concevoir une campagne qui cible les ressources humaines, c’est-à-dire l’ensemble de l’entreprise. Pensez un instant à quel point la connaissance qu’une entreprise a de ses employés serait plus approfondie si le directeur du marketing leur consacrait la même attention qu’à la cible externe, en prenant soin de les connaître et de comprendre leurs caractéristiques et leur personnalité. Ce type de travail doit commencer dès le début du parcours, c’est-à-dire en considérant d’un point de vue marketing non seulement les employés, mais aussi les aspirants, dès les premières étapes avant l’embauche. La première étape consiste donc à se préoccuper de la manière dont la marque est perçue par tous, de l’aspirant stagiaire au PDG.

Mettre les valeurs de la marque au premier plan

L’image de marque de l’employeur commence dès le premier jour de travail. Ou, en allant encore plus en amont, vous pourriez même le faire à partir des annonces pour les nouvelles embauches. L’identité de la marque et la manière dont elle interagit avec chaque employé doivent émerger dès les premières étapes de la relation avec l’entreprise. Attention : l’image de marque de l’employeur ne consiste pas à harceler les employés pour qu’ils répètent religieusement les slogans de l’entreprise dans leur vie quotidienne, ni à s’immiscer dans leur vie privée et à les blâmer s’ils ne participent pas aux activités sociales de l’entreprise. L’image de marque de l’employeur consiste à traiter les employés avec le même respect que celui que vous accordez à vos clients et à vous soucier d’adopter des styles de communication qui reflètent leurs aspirations et leur langage, en adaptant la communication de la marque à leur sensibilité, plutôt que l’inverse. Cela commence par des choses simples, comme la création d’environnements de travail agréables, dotés d’une marque adéquate, mais surtout conçus pour être sûrs et agréables à vivre. En d’autres termes, apporter le même soin à la gestion des espaces de travail qu’à l’aménagement des espaces de vente.

Collecter des données, c’est-à-dire, demander

Pour améliorer l’expérience interne de la marque, vous devez établir des paramètres. Après tout, vous ne pouvez pas améliorer quelque chose si vous ne connaissez pas sa valeur initiale. Et la seule façon de connaître la qualité de l’expérience des employés avec la marque est de demander, honnêtement, ouvertement, sincèrement. Inviter le personnel à exprimer son opinion sur la marque, c’est aussi être prêt à découvrir qu’il peut y avoir des divergences entre les valeurs que l’entreprise entend projeter et celles qui sont perçues. Dans ce cas, il est important de préciser que ce qui doit être repositionné est la marque et sa communication, et non les employés. Une pratique vertueuse, dans ce sens, est l’implication du personnel à tous les niveaux, avec la création d’un dialogue ouvert. De cette façon, la marque peut réaffirmer ses valeurs et l’équipe interne peut fournir un retour d’information fiable sur la communication de ces valeurs dans la bonne direction.

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