Le growth hacking

Vous vous souvenez quand ils étaient tous responsables des médias sociaux ? En y réfléchissant, ils sont tous encore des gestionnaires de médias sociaux. Ou quand ils étaient tous des blogueurs ? En y réfléchissant bien, ils sont tous encore des blogueurs, en fait, ils sont de plus en plus nombreux. Ou quand ils étaient tous des influenceurs ? Là, ils sont un peu tombés, parce que le rôle est plus difficile à simuler. Et puis il y a les growth hackers. C’est le mot clé de la dernière décennie : même si la diffusion massive du terme est un phénomène beaucoup plus récent, la première mention remonte à 2009, avec la naissance du site Growthhackers.com de Sean Ellis, qui a tenté de définir une nouvelle figure professionnelle et d’expliquer au monde son utilité.

Huit ans plus tard, le monde ne comprend toujours pas très bien de quoi il s’agit et utilise souvent le terme growth hacking comme un synonyme plus attrayant de marketing. Le vice qui consiste à utiliser des termes incorrects simplement parce que l’on croit que ceux qui sont à la mode ont un effet plus important est endémique, mais il mène souvent à la confusion. Tout comme problématique n’est pas synonyme de problème, growth hacking n’est pas synonyme de marketing. Que se cache-t-il derrière ce mot magique que tout le monde prononce sans que le sort s’en mêle ? Essayons d’y voir plus clair.

Les mots sont importants

Gardons les définitions simples : le marketing consiste à accroître la visibilité et à améliorer la perception de la marque auprès d’un public spécifique. Il s’agit de présenter le produit à des clients potentiels et de les pousser à en avoir une opinion positive, ce qui aboutit finalement à un achat. Le Growth hacking est beaucoup plus axé sur le marché et, pour atteindre l’objectif final (la croissance), il utilise n’importe quel canal et supprime certaines des principales restrictions auxquelles le marketing a toujours été confronté (à commencer par la préexistence d’un produit défini).

Qu’est-ce que tout cela signifie ? En d’autres termes, la devise du spécialiste du marketing est “faisons en sorte que le public aime le produit”, tandis que la devise du growth hacker est “créons un produit que le public aime”. Le growth hacker joue constamment sur deux tableaux : il déplace le marché comme il peut et s’il le peut, mais il travaille aussi au développement du produit lui-même, pour l’insérer dans une niche ou pour capter au vol une humeur, un besoin ou une tendance qui commence à se développer. Le spécialiste du marketing part du produit et vise à le diffuser, tandis que le growth hacker part de zéro et vise à rendre la marque pertinente, en utilisant un éventail beaucoup plus large de techniques et d’outils et, souvent, en cherchant à réduire les coûts.

Similitudes et différences entre le marketing et le Growth Hacking

La majorité de la population occidentale passe plus d’heures par semaine en ligne qu’au travail. La consommation de contenu en ligne façonne notre perception de la réalité de manière de plus en plus globale, et la plupart d’entre nous utilisent plusieurs plateformes pour accéder à différents contenus à différents moments. C’est pourquoi il est essentiel qu’un produit soit simultanément présent sur plusieurs canaux et qu’il ait un contrôle conscient de l’expérience qu’il offre à chaque utilisateur sur chaque canal spécifique. Cette expérience n’est pas seulement déterminée par le contenu lui-même, mais aussi par des facteurs techniques tels que la vitesse de chargement, la lisibilité sur différentes plateformes et la possibilité d’interaction avec le social.

Une mauvaise utilisation de ces outils peut faire la différence entre le succès et l’échec sur le marché. Mais le growth hacking ne s’arrête pas là. Par rapport au marketing, en effet, la tendance à expérimenter sur le tas est beaucoup plus répandue (par exemple, tester des titres et des gains avec de très petites différences et suivre les conversions). Cela peut sembler une différence “esthétique” (après tout, les spécialistes du marketing font aussi des expériences, sauf qu’ils le font généralement sur des groupes témoins avant de lancer une campagne), mais les différences sont exquisément pratiques : une approche plus dynamique avec des procédures moins rigides vous permet de changer de cap plus rapidement, en adoptant la solution la plus efficace dès qu’elle se présente et en maximisant les résultats.

Exemples pratiques

Parmi les exemples de growth hacking qui ont fait la (brève) histoire de cette technique, on ne peut manquer de citer Dropbox, qui en 8 ans a atteint plus de 500 millions d’utilisateurs grâce à un programme de parrainage pas si différent de celui de Hotmail, mais plus efficace. Qu’est-ce qu’il y a de révolutionnaire ? Les marques utilisent cette technique depuis des décennies pour inciter les clients à défendre leur produit. La différence réside dans le fait que Dropbox a modifié le produit lui-même, afin de le rendre plus attrayant dans le but précis de faire fonctionner la campagne de parrainage, en offrant 500 Mo d’espace supplémentaire à l’utilisateur qui en a invité un autre et au nouvel utilisateur qui s’est inscrit. La différence peut sembler minime, mais elle est en réalité substantielle, comme le savent tous les spécialistes du marketing qui se sont heurtés pendant des années à l’impossibilité d’intervenir sur le développement d’un produit pour en améliorer la vendabilité.

Un autre exemple flagrant que nous avons tous sous les yeux est Youtube, dont nous continuons à utiliser l’outil de growth hacking aujourd’hui encore, sans même nous en rendre compte. En fait, la véritable révolution de la plateforme vidéo de Google a été l’insertion du code embed, qui a permis aux contenus de Youtube de devenir littéralement omniprésents, se rendant automatiquement indispensables pour une variété d’utilisateurs.

Conclusion : qui a besoin du growth hacking ?

De nombreuses entreprises se lancent à la recherche d’un expert en growth hacking, sans avoir une idée claire de l’utilité de cette figure pour elles. Lorsque l’on cherche une définition claire du growth hacking, il convient également de décrire les industries ou les entités qui pourraient en bénéficier. Les startups qui ne peuvent pas se permettre un gros investissement en marketing ? Les petites entreprises ? De nouvelles marques en cours de lancement ? Ou tout type d’entreprise, quels que soient sa taille, son budget et ses antécédents ? La réponse à cette question, comme la définition même du growth hacking, est assez insaisissable. Ceux qui en profitent le plus sont sans aucun doute les startups et les jeunes entreprises ou marques en cours de lancement, car ce sont les sujets qui, par définition, ont le plus besoin d’obtenir des résultats rapides avec une faible dépense.

L’exemple de Youtube, cependant, nous montre que même une entreprise bien établie, si elle accepte d’apporter une modification substantielle au produit lorsque cela est nécessaire, peut tirer parti de ces techniques. D’aucuns affirment que le growth hacking remplacera complètement le marketing, ce qui peut être une prédiction exagérée ou du moins prématurée. Ce dont nous sommes sûrs, c’est qu’à mesure que la définition du growth hacking se précise, un univers de possibilités s’ouvre pour les acteurs de la promotion que nous n’aurions pas imaginé il y a quelques années.

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