Un annonceur est l'entreprise à l'initiative de laquelle l'action publicitaire est réalisée. Dans la pratique, il est, généralement, désigné comme l'annonceur. La distinction selon qu'un annonceur fait de la publicité seul ou que plusieurs annonceurs font de la publicité ensemble conduit aux deux types de publicité solo ou publicité individuelle et publicité collective.
Dans le cadre de la publicité individuelle, un prestataire de services fait seul la publicité de ses objets publicitaires. En revanche, dans le cas de la publicité collective, plusieurs entreprises de services font conjointement de la publicité pour leurs objets publicitaires. Les études empiriques montrent que la majorité de la publicité commerciale est réalisée en solo. Leur part est probablement d'environ 90 %.
Publicité collective
La publicité collective se présente en pratique sous deux formes. Dans le cas de la publicité collective, l'annonceur ne voit pas quels prestataires de services font de la publicité ensemble. On parle, également, de publicité collective anonyme. La publicité conjointe de plusieurs hôtels pour une région de vacances en est un exemple. En revanche, dans la publicité collective, les entreprises de services apparaissent ouvertement avec leur raison sociale ou avec la désignation de leur service (publicité collective ouverte).
Entreprise individuelle
L'avantage de la publicité exclusive est que l'annonceur peut concevoir l'action publicitaire entièrement selon sa volonté et uniquement en fonction de ses objets et objectifs publicitaires. L'inconvénient de la publicité exclusive pour de nombreuses petites entreprises de services est que les ressources financières de l'annonceur peuvent ne pas être suffisantes pour l'utilisation efficace de supports publicitaires appropriés (par exemple, la publicité télévisée). La publicité coopérative avec d'autres entreprises peut être, alors, plus économique et contribuer à un degré plus élevé de réalisation individuelle des objectifs publicitaires.
Publicité communautaire
Dans la pratique, cependant, la publicité conjointe est plus difficile à mettre en œuvre que la publicité collective. Dans la plupart des cas, la publicité conjointe doit mettre en évidence un objet publicitaire très généralisé (par exemple, un lieu de vacances), et les intérêts divers des différents annonceurs doivent être pris en compte. Il existe, également, un problème de publicité collective involontaire si toutes les entreprises ne sont pas incluses dans la publicité commune et que la mesure publicitaire a, également, des effets positifs sur d'autres entreprises (ce que l'on appelle les "free riders").